當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細內(nèi)容 宏業(yè)城市花園二期營銷方案 作者：佚名 時間：2007-6-28 字體：[大] [中] [小]

前 言
      
     二00三年五月，宏業(yè)城市花園一期由我們正式開始代理銷售，通過近一年的運作，在胡總、王經(jīng)理以及貴公司其它相關(guān)人員特別是原售樓部工作人員的大力支持和配合下，通過我們?nèi)�體銷售人員的共同努力，斗酷署，戰(zhàn)嚴冬，用我們辛勤的汗水和豐富的銷售經(jīng)驗，終于圓滿完成了住宅的銷售。通過一期銷售的基本實現(xiàn)，在接近一年的工作當中，更加深了我們對荊門市房地產(chǎn)市場的印象，使我們對本行業(yè)的認識更加深刻，對市場行情的把握更加準確，同時，通過近一年的積累，我們也掌握了大量的客戶信息和資源，這對我們
今后更好地開展二期的銷售工作無疑打下了更加堅實的基礎(chǔ)。
     現(xiàn)在，宏業(yè)城市花園二期即將推出，我們相信在一期旺銷的基礎(chǔ)上，二期的銷售會更有優(yōu)勢，只要制定科學合理、貼近實際的營銷方案，作為我們下一階段的戰(zhàn)略指導，同時在具體操作當中，在各方面進一步加強，二期的銷售就一定能取得更加輝煌的成功！
     現(xiàn)特制定營銷方案如下，以供參考。
      
      
     主  要  內(nèi)  容
      
     一、荊門市房地產(chǎn)形勢簡析
     二、項目分析（優(yōu)劣勢分析）
     三、目標客戶分析
     四、搞好二期銷售的幾點看法
     1、價格策略
     2、入口路面及廣告牌的建設(shè)
     3、售樓部的建設(shè)
     五、整體營銷方案及階段促銷策略
     a、人員促銷
     b、公眾媒體廣告
     c、促銷活動
     d、階段性促銷
     e、廣告定位
     六、具體操作辦法
     七、預計銷售進程
     八、結(jié)束語
      
      
      
      
      
      
      
      
     一、荊門市房地產(chǎn)形勢簡析
     1、現(xiàn)狀
     荊門市近幾年房地產(chǎn)發(fā)展速度較快，據(jù)統(tǒng)計，目前全市已建成和在建新項目共近20個，未售現(xiàn)房住宅面積25萬平方米。近期要上馬的項目也較多，上半年就有8萬平方米左右新項目建成上市，而買方市場也呈現(xiàn)一種比較樂觀的趨勢，據(jù)今年1—4月份的銷售統(tǒng)計，全市共銷售商品住宅600套，銷售面積7 .2萬m2。這說明近期房地產(chǎn)供、求基本持平，處于一個相對平衡的狀態(tài)。
     2、城市發(fā)展趨勢
     在荊門市近期建設(shè)規(guī)劃中，至2005年，城區(qū)建設(shè)用地規(guī)模要達4 5.5平方公里，人均建設(shè)用地113.75平方米，城市建設(shè)重點地區(qū)為南城區(qū)東區(qū)一期工程，高新產(chǎn)業(yè)區(qū)，鳳凰旅游服務(wù)區(qū)。城區(qū)建設(shè)以面向中低收入家庭的住房建設(shè)和人居環(huán)境的改善為重點，充分考慮荊襄、荊宜等高速公路興建與重大產(chǎn)業(yè)項目對城市建設(shè)的引導作用，嚴格控制老城區(qū)的開發(fā)強度等。
     3、形勢預測
     通過以上分析，可以預測荊門市在未來二年內(nèi)，房地產(chǎn)供需基本處于一個相對平衡的狀態(tài)，由于缺乏新的經(jīng)濟增長點，在一段時期內(nèi)，住宅消費水平仍將處于較低的狀態(tài)，以經(jīng)濟實用房為產(chǎn)業(yè)主導，高檔住宅發(fā)展空間不大，主城區(qū)房價由于空間因素將在二年內(nèi)上升20%左右，主城區(qū)以外升幅大概會在10-15%，也就是說2005年前，荊門市房地產(chǎn)的發(fā)展會相對平穩(wěn)，不會出現(xiàn)嚴重的供需矛盾，房價升降幅度將不會超過20%。
     二、項目分析
     宏業(yè)城市花園二期較之一期來講，戶型“合格”率增加，質(zhì)量品級增加，同時建設(shè)成本也相應(yīng)增加。由于一期的帶動，二期的銷售相應(yīng)會有優(yōu)勢，但兩者之間又必然存在著較大的價格懸殊，這對客戶的購買心理勢必造成很大的影響，綜合起來，二期既有優(yōu)勢，又有劣勢，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
     優(yōu)勢：①戶型面積合理、客戶滿意度提高。②一期旺銷帶來人氣，提高了知名度。③建筑質(zhì)量更好。
     劣勢：①價格與一期相差懸殊。②競爭加強（旁邊泉口花園已成全現(xiàn)樓，現(xiàn)價為平均950元每平方米）。
     三、目標客戶分析
     從一期購買者的情況來看，主要是工薪階層及普通經(jīng)商業(yè)主，其比例大約為6:3，其次是老人購買自住或子女替老人購買，因此一期我們的目標客戶主要是大型企業(yè)單位職工，以及經(jīng)商個體戶，宣傳的重點也主要是征對這兩個客戶群體，第二期的目標客戶我們覺得應(yīng)有如下特點：
     ①從收入狀況看：家庭月收入不低于一千八百元。
     ②從職業(yè)看：
     a、企業(yè)雙職工家庭或有較高收入的單職工家庭；
     b、行政事業(yè)單位職工；
     c、有固定收入的業(yè)務(wù)人員及教育、文化單位的職工；
     d、經(jīng)商且生意狀況較好的個體工商戶。
     ③從區(qū)域看，原住地或工作單位在周邊兩公里范圍內(nèi)的占70%，兩公里范圍外但在城區(qū)范圍內(nèi)的占25%，荊門城區(qū)以外的客戶占5%。
      
      
      
      
     四、搞好二期銷售的幾點看法
     1、把握好價格策略
     價格是房地產(chǎn)銷售過程中最主要的因素，價格把握得好，不僅能保證企業(yè)實現(xiàn)盈利目標，而且能大大降低經(jīng)營風險，緩解企業(yè)的資金壓力，同時，形成良好的市場口碑，獲得經(jīng)濟效益和社會效益雙贏的效果。二期的價格策略應(yīng)綜合幾方面的因素來考慮：①一期因素；②建設(shè)成本因素；③市場因素；④贏利因素；⑤區(qū)位因素。
     這幾種因素分別占的權(quán)重比例應(yīng)分別為：10%、25%、25%、20%、20%，它可以根據(jù)企業(yè)和市場環(huán)境的不同而不同，但在目前的形勢下，我們覺得這個比例是比較科學、合理的。據(jù)此測算二期均價定在1080—1100元每平方米左右最為合適。（具體見附表）
     另外，在二期的銷售過程中，要盡量避免擺在桌面的“關(guān)系價格”，我們過去的經(jīng)驗以及一期的銷售實踐證明透明的“關(guān)系價格”不僅直接影響到發(fā)展商的收益，而且也給銷售造成了很大的被動，從某種程度上甚至影響了銷售的速度。試想，如果一期一開始就以900元每平米的價格銷售，不因關(guān)系而降價， 完成200套住宅銷售后發(fā)展商的稅前利潤將提高：200套×115平方米（平均）×50元（每平方差價）=115（萬元），而如果算上有些關(guān)系戶按低于850的價格銷售的部分，則損失的利潤就更大，可以說，在很大程度上正是因為銷售過程中的“關(guān)系降價”影響了整個銷售價格，這一點在二期的銷售中一定要吸取教訓，從而保證利潤最大化。
     2、泉口路進入宏業(yè)小區(qū)的道路及廣告牌建設(shè)。
     由于二期在一期基礎(chǔ)上的全面提價，宏業(yè)城市花園的整體素質(zhì)也得到了進一點的提高，特別是部分復式樓的買主肯定要具備較強的經(jīng)濟基礎(chǔ)，從而決定了這部分人的層次較高，其眼光和要求也就較高，所以，在二期銷售前，建議一定想辦法解決泉口路進入小區(qū)的石子路面的水泥鋪設(shè)，另外，可在原廣告牌的兩根鐵柱上寫上“宏業(yè)城市花園”，便于往來行人車輛留意，在原廣告牌的下方加上“入口處”三個字。為便于夜間引起人們的注意，可在廣告牌上安裝三個射燈照亮廣告牌。廣告牌的建設(shè)大概只需二千元左右就能解決問題。
     3、售樓部的建設(shè)。
     考慮到二期銷售的需要，能在外面建立售樓處當然是最理想的，如果確定不行，仍可在原售樓部銷售，但外墻上“售樓處”三個字要重新刷漆，以便不知道的客戶進來就能看到。
     五、整體營銷方案
     A、人員促銷
     由于宏業(yè)一期基本上用人員促銷方式就順利完成了銷售，因此二期的銷售仍應(yīng)以人員促銷為主，其理由如下：
     ①、成本最低。拿去年的竟爭樓盤華府家園比較，其整個銷售期投入了一百萬元廣告費，銷售總金額為2500萬元，售樓部各項開支10萬元，其銷售成本占總銷售額的比例為（100萬+10萬）÷2500萬≈4.8%,而宏業(yè)一期整個銷售期成本不到30萬，占總銷售額的比例為:30萬÷2000萬＝1.5%,兩相對比,可看出人員銷售的成本之低。
     ②、針對性最強。一般廣告針對的客戶群體太廣泛，而人員銷售能夠有針對性地對目標客戶群體進行重點的、反復的宣傳，并通過客戶積累達到銷售高潮，避免了銷售成本的浪費。
     ③、最有特色�，F(xiàn)階段，荊門市開發(fā)的項目很多，電視、報紙、公交車，樓盤廣告比比皆是，令客戶眼花繚亂，無所適從，而人員銷售具有鮮明特色，每一個業(yè)務(wù)員就是一本活的售樓書，走到哪里就宣傳到哪里，并且能現(xiàn)場解決客戶的問題，直接引導客戶上門。
     ④、最有主動性。一般的廣告宣傳做出去后，就是被動地等待客戶上門，有很多項目投入了大量的廣告費用，而上來的客戶瘳瘳無幾，這種銷售方式風險較大。而人員銷售不需要支付巨額廣告費用，并且業(yè)務(wù)人員能主動出擊，把有購房意愿的客戶帶上來。
      
     ⑤、最靈活。能及時反饋市場信息，為銷售決策提供參考意見，另外還能隨機應(yīng)變，采取多種銷售方式應(yīng)對市場，最大限度保證銷售的順暢。
     ⑥效果最好。事實上，很多樓盤過去就是因為廣告效果不佳，最后用人員銷售才解決了問題，從我們代理銷售的幾十個樓盤來看，人員銷售的效果是最好的。
     B、公眾媒體廣告促銷
     考慮到二期價格的特殊性，為打一個必勝的銷售戰(zhàn)，我們也準備好第二套作戰(zhàn)方案：公眾媒體廣告促銷，媒體的選擇主要是在荊門電視臺黃金時段的廣告播出，以及荊門晚報的信息發(fā)布。這套方案主要是在人員銷售萬一效果不是很理想的情況下實施，因為其費用相對較高，不是必要的話，應(yīng)盡量避免，另外，也可根據(jù)銷售的需要，分階段配合人員銷售實施，這點在以下分階段促銷策略中專門將提到。
     C、活動促銷
     根據(jù)銷售的需要，可在節(jié)假日等關(guān)鍵的時候組織專項活動，宣傳本項目，以引起社會關(guān)注，引來市民垂青，擴大影響及增強知名度，提升小區(qū)品位，另外，也可開展社會公關(guān)活動，吸引特殊的購房群體，主要從以下幾個方面進行：
     1、中秋、國慶、元旦處于銷售的黃金時期，可根據(jù)情況有針對性地舉行一些有必要的促銷活動，春節(jié)可在報紙上刊登“宏業(yè)城市花園恭賀新禧”廣告，物業(yè)管理公司給新老業(yè)主拜年等活動，以建立宏業(yè)的公眾形象，促進銷售。
     2、可對外發(fā)布廣告：三年內(nèi)，凡宏業(yè)城市花園業(yè)主子女考上清華，北大重獎現(xiàn)金一萬元，考上其它重點大學贊助貳仟元。
     3、凡業(yè)主子女在全國中學生各學科竟賽中獲得一等獎獎現(xiàn)金伍仟元，二等獎獎現(xiàn)金貳仟元。
     4、獲得國家級（如五一勞動獎?wù)拢�特級教師、杰出青年、見義勇為勇士等）購房享受額外10%購房優(yōu)惠。獲得省級嘉獎的客戶享受額外5%購房優(yōu)惠，獲得市、區(qū)級獎的客戶享受額外3%的購房優(yōu)惠。
     以上幾點不僅能引起社會關(guān)注，產(chǎn)生比廣告還好的宣傳效果，使市民互相傳遞信息，從而熟悉和了解本項目，促進銷售，而且能提升宏業(yè)公司在公眾中的良好形象。
     D、階段性促銷策略。二期的銷售除宏觀上要有一個整體營銷計劃，還必須有階段的促銷策略，根據(jù)銷售情況，可分別在封頂，交付以及銷售不能提速時采取各種促銷手段，保證銷售的順暢。
     E、廣告定位。根據(jù)形勢需要，有必要進行廣告宣傳時，廣告應(yīng)圍繞項目的特色進行，重點宣傳①鬧中取靜的居住環(huán)境。②二期工程的質(zhì)量。③優(yōu)良可靠的物業(yè)管理。
     以上幾點是宏業(yè)城市花園的特色，也是二期的主流賣點。
     廣告主題詞：宏業(yè)城市花園，安靜悠閑的生活溢滿小區(qū)每個角落………（突出小區(qū)特色）
     廣告主題詞之二：宏業(yè)二期，再邁新臺階……（突出品質(zhì)）
     六、具體操作辦法
     對于二期的銷售，我們計劃具體操作辦法如下：
     1、合同一經(jīng)簽訂，我們即調(diào)派銷售主管一名，售樓小姐四名，業(yè)務(wù)人員十名，對二期項目的業(yè)務(wù)知識進行專項培訓，并設(shè)計二期專用宣傳資料，在一周內(nèi)即正式開展工作。
     2、整理到宏業(yè)小區(qū)看過樓的客戶資料，篩選其中有可能購買二期之戶型面積的客戶， 并聯(lián)絡(luò)咨詢過二期項目的客戶上門洽談。
     3、銷售人員主動出擊，分散到市區(qū)各地并有針對性地對客源集中區(qū)域進行大量宣傳，對一些企業(yè)、商場、學校以及事業(yè)單位進行拜訪，洽談，并盡可能直接將意向客戶帶上售樓部現(xiàn)場參觀看房，制造熱銷氣氛，或者通過技巧要到客戶資料及聯(lián)絡(luò)方式，在每日工作報表中反映出來，再由售樓小姐電話聯(lián)絡(luò)約其上來看樓。
      
     4、上來看樓的客戶，通過售樓小姐接待，帶其看樓及交談，解決客戶的問題，打消其顧慮之后，動員說服其落小訂，小訂始終是我們特定的方式，能起到以下作用：
     A、便于篩選準客戶。B、營造熱銷氣氛。C、促使客戶留電話及再次上門。D、引導客戶回去為樓盤作正面宣傳。E、增強銷售人員的信心，以更好的狀態(tài)投入工作。
     5、已落小訂的客戶，原則上替其保留該套單位三天，三天內(nèi)我們會運用技巧通知該客戶，促使其盡快大定或成交，小訂轉(zhuǎn)大定是一個關(guān)鍵步驟，需要較高的技巧，就猶如球場上的臨門一腳。
     6、各銷售時期需做的廣告策劃，由我公司組織專門的策劃班子進行。
     七、預計銷售進程
     每個銷售人員每天通過派發(fā)宣傳資料最少可找到5個有購房意向的客戶，其中至少有一個被直接帶上售樓處看樓，或在今后被電話約上來看樓，則一個月累計看樓客戶為300人，在300名看樓客戶中通過說服介紹，一般落小訂的比例至少可達1/5，即60人，一般情況下，小訂轉(zhuǎn)大訂的成功率為1/3，則月成交20單，這還不包括自己拿單張上門的客戶及客戶之間相互介紹的，這也正是人員銷售的奧妙所在。由此所見，如果正常的話，按我們的銷售經(jīng)驗，只要工程進展順利，價格科學合理沒有太大出入，與其它樓盤沒有形成太大價格差別，結(jié)合荊門市場形勢判斷，預計在工程完工半年左右，能基本完成全部住宅銷售。
     八、結(jié)束語
     以上是我們對宏業(yè)城市花園二期項目的整體營銷方案和計劃，合作的具體事宜可在合同中擬定，由于我們有了一期合作的基礎(chǔ)，只要我們本著精誠合作，再創(chuàng)輝煌的意愿，相信在胡總等領(lǐng)導的大力支持下，在我公司全體銷售人員的共同努力下，憑我們豐富的銷售經(jīng)驗和不怕苦、不怕難的精神，充分運用我們的智慧和勇氣，一定能使二期的銷售更加圓滿，我們的合作一定會再譜新章。總之，我們完全有信心、有決心、有能力做好二期項目的銷售！讓我們拭目以待。